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5G时代的场景革命:提升场景效率的技术才有价值

2019-11-13 21:36      点击:

本文来源微信公众号:李檬(ID:imslimeng),作者:李檬,IMS新媒体商业集团创始人兼CEO,湖畔大学二期学员

近日,可能是第六届世界互联网大会的余波影响,媒体再次将5G当作新闻热点,可惜已经没有多少热度了,人们普遍有了疲惫感。

这次没有多少段子、少了很多谈资,也就难以产生太多新闻热点。闭幕几天以后,已经没多少人还记得其中的那些火花。可是,我反而觉得这可能是一次商业革命(澳门维尼斯人场景革命)的重要时间窗口。

你说你关注互联网,真正关注的是什么?

其实是连接。

过去,你知道百度、Google连接人与信息,阿里电商连接人与商品,美团、饿了么连接人与本地生活服务,滴滴、Uber连接司机与乘客,IMS连接网红与品牌,微信连接一切。

现今,你知道5G技术可以将人与物、物与物联系起来,千里之外的远程操作手术几乎没有延迟,这个大生态和实时性是革命性的。

可是,连接之后是什么呢?

是场景革命。

什么是场景?不仅仅是时间、地点、人物、事件、连接方式,更多是细节体验,哪些细节触碰了你的痛点、刺激了你的爽点?哪些设计触动了你的情绪(孤独、压力、佛系和瘾)?

然后,你会拿来共享或者分享,流量随之变现,互动中又生成新的流量......打动人心的应用场景,才会引爆商业能量。

01

智力问答题测试你是否适合创业

美国福克斯电视台在一个智力问答节目中出了一道选择题(二选一),A公司、B公司同时取得技术突破:

A公司开发了一门脑电波技术,可以轻松扫描人大脑当中的真实想法,可以使人无法撒谎,甚至心中藏不住任何秘密。

B公司开发了一种实时定位技术,如果老公回家太晚了,老婆不放心,怕他去了不该去的地方,他可以立刻打开一个APP给自己作证。

两家公司都向你保证,自己的技术会产生一个新的财富风口,你买了他家股票,绝对是一本万利。

请问,你会相信谁?思考时间30秒......

工程师和程序员普遍选择A公司,但职业投资人、硅谷创业者普遍选择B公司。

不知你是否发现,以上两个技术最根本的区别是什么?

A公司技术特别科幻,但几乎没有可以投入商用的需求场景,因为正常情况之下,谁能忍受被人窥探自己的内心隐私呢?

B公司技术相对普通,但可以投入的应用场景太多了,诸如网约车、订外卖、拍照发朋友圈等等都是高频应用,尤其对女性用户特别有吸引力,可以掌握老公行踪。

前者主要源于美国西雅图地区,那里有世界上最好的脑电波技术;后者主要源于硅谷地区,美国一流互联网公司大多集中在那里。为什么美国商业科技版图的中心地带是硅谷,而非西雅图?

比亚迪CEO王传福就说过:“技术就像一层窗户纸,一捅就破。”

可是,要看哪一种技术能代表未来,不是看技术多么先进,而是要看有没有一个广阔的、纵深的应用场景,可以匹配这种技术。

硅谷最大的强项未必是技术,更多是发现需求场景。

近期闭幕的第六届世界互联网大会,呈现了很多关于5G、AI技术的应用场景,比如中国移动设置了5G+8K直播、5G+智慧医疗、5G+警务勘查、5G+远程驾驶、5G+智慧渔业、5G+智能制造等多个板块。

期间,马云表示谦卑“我们都是昨天的专家,没有一个人是未来的专家”;李彦宏大胆表达想象力“人工智能会使人获得永生”;雷军、周鸿祎则是更聚焦自己公司业务。

当今时代,场景要比技术重要得多。

所谓”技术驱动型公司“更多是公关语言,你看腾讯、阿里巴巴,或是Google、Facebook,都不是将技术当作源头,用户需求、应用场景才是一切的起点。

Facebook有高管直言:“这里聚集了世界一流的数学家和工程师,大家每天讨论最多的,却是怎样使用户多点击广告、多花钱。”

微信创始人张小龙有一个观点:“设计就是分类,给场景做分类,这本身已经完成了设计的工作。”微信设计之初,就已瞄准超过20000个应用场景。

很多人说,2018年开始互联网红利出现萎缩,什么意思呢?就是大片的需求场景已经被人占走了,创新技术很难有好的用户场景可以切入。

你看,VR/AR、区块链和比特币曾经炒得那么热,可是,大规模落地的应用场景至今没有实现。

需求场景是一切技术问题的最大前提,任何创新动力,都要服从产品交付和市场反馈。

即使是传统行业、传统品牌,也是场景重于产品。

IDG资本投资周黑鸭和喜茶,核心逻辑就是“瞄准用户的多巴胺/荷尔蒙”,而不是“瞄准用户的葡萄糖/卡路里”。

只有在充满情趣、快感的场景下,才会分泌多巴胺/荷尔蒙。比如你守着世界杯直播、你跟情人私密活动,周黑鸭和喜茶可以成为这个场景之下的一味调料。

如果用户只是肚子饿了,要补充葡萄糖/卡路里,美团外卖就够了,周黑鸭和喜茶就不是合适的选项了。

你看茅台酒、哈根达斯冰淇淋那么贵,市场需求量始终特别大,这些品牌没有垄断技术、垄断产能,而是垄断了特定场景——在商务宴请的场景下,摆在桌上的那瓶茅台酒代表“尊重”,“爱她就请她吃哈根达斯”,别的品牌分量都不够。

可见,场景垄断是最强大的商业能量。

02

四个步骤攻占潜力需求场景

当今时代,你甚至可以认为,任何商业投入、商业竞逐主要都是瞄准目标商业场景的。

赢得目标商业场景的具体打法,概括而言,就是以下四个步骤:

1、线上流量对应线下场景

近期,一家创业公司想在社交媒体上推广自家产品,于是找到了一位微博大V,花高价让大V发视频广告。

可是,表面上有几百万粉丝观看了广告,实际上真正进店的流量几乎没有,商品零成交。那个创业公司大呼上当受骗,一怒之下,又是打假又是提告。

网红带动流量,不假,但流量是否带动卖货,这中间有一道鸿沟——契合用户场景。

比如母婴、美妆这些女性线上社区,活跃度是非常高的,有很多KOL(意见领袖)在里面引导话题、制造声量,可是,活跃度再高也卖不出多少东西。为什么呢?

你看线下卖场,一群女人聚会聊天,导购突然过来推销产品,有人理她吗?

聊天归聊天,不会直接制造消费场景。但是,聪明的母婴品牌、美妆品牌会在大家聊得开心时,吸纳她们成为会员。女性用户大多是感性的,需求到来时,自然会想到你。数据显示,国内一线母婴品牌、美妆品牌,60%以上的销售收入源于会员用户。

你看互联网医疗,用户可以通过手机APP向医生在线咨询,但是这不会给医生带来收入。真实的医院场景当中,你会有一种托付生命安全给医生的信任感,这是不可替代的需求场景。

所以,线上的流量要有线下的消费场景对应,网红大V可以引导流量,而设计消费场景是品牌自己的事,这是一个非常细腻的联动过程。

2、整合线下线上流量,多使巧劲

前面提到网红大V引导流量,但设计消费场景则要下更多功夫。更重要是整合线下流量,多使巧劲。

注意:线上的流量对应线下的消费场景,这个“对应”只是初级阶段,“整合”才是重头戏。

比如有新电影上映,电影院线什么时段、排片多少,就是引导线下流量。排片多一般是好事,可是口碑不好,在豆瓣、猫眼平台上评价太差,几乎是可以给这个电影的票房判死刑的。

用户看完电影,往往会发个朋友圈或微博,到评分网站去参与更热闹的讨论和评分,在电影院这个场景里的时间反而是非常短的。

从社交媒体,到评分APP,到票务APP,到电影院门口的食品柜台,到电影放映厅,再回社交媒体和评分APP,这是一个完整的封闭循环。

不过,对于那些好电影来说,则是一千个人眼中有一千个哈姆雷特,KOL(意见领袖)可以给用户提供更多观赏角度、提示更多好的细节体验,这就是使巧劲,锦上添花,而不仅仅是带动流量。

美团外卖在使巧劲整合线下线上流量方面,是很有成效的。你知道美团外卖是一个外卖平台,可能你还不知道,美团也是一个营销公司——创造消费场景的营销公司。

比如美团与可口可乐合作,在30个城市,开展可口可乐城市美食罐活动,就是用大数据甄选了30种美食搭配可口可乐。美团招募上万家优质风味餐厅,当消费者在餐厅点餐时,加一元换购美食罐可乐。你也许知道汉堡配可乐、火锅配凉茶,但小龙虾能不能配可乐,撸串行不行,海鲜合适吗,美团可以帮助可口可乐改变用户认知,拓宽可乐的消费场景。

消费品牌的真正价值,是与更多用户创造更多新的共识,这就要创造更多的消费场景。

3、发现新的消费场景

2014年,Facebook高调布局VR(虚拟现实)产业,至今,成效极其有限。

数据显示,VR设备的销售数据很不乐观,Facebook旗下品牌Oculus,2018年只卖了35万个VR头盔。作为对比,索尼家用游戏机PlayStation 4卖了1700多万部。这个销量仍远远输给亚马逊智能音箱Echo。

原因十分简单:场景不对,体验不好。

做过微软执行副总裁、百度副董事长的陆奇先生说过,原本,Amazon技术远远不如微软和Google,可是,Amazon竟能在AI(人工智能)产品上领先主要竞争对手。

“在人工智能的竞争过程中,更重要的,是把握正确的应用场景和生态系统。Amazon主要是找对了场景,找对了设备。”

早期的AI产品当中,只有Amazon推出的Echo(智能音箱)成功突围,一年可以卖8000万台。

为什么将AI系统置于音箱上可以获得商业成功?

微软和Google都犯了同样的错误——将重点放在手机和PC上,比如微软把Cortana(微软小娜)直接嵌入手机。

因为AI技术的最佳商业化方式,是打造生态系统,你面对Echo,嘴巴一张,Amazon网站上的所有品牌和产品,立刻对接你的生活方式。而手机和PC主要是对应手指的,不是对应嘴的。

Amazon透过多个不同方式,创造跟你打交道的机会,比如你可能同时是kindle、Echo甚至FBA的用户,于是Amazon就能从几个角度揣摩你、研究你,时间久了,就会比你自己还了解你。

英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔(Alfred Marshall)曾将经济学描述成为研究“日常生活中的人性”。真正在互联网的商业创新中落地,就要有一个足够大、多维度的用户生态系统与之匹配,这是“给创新找准商业化的出口”的重要步骤。

4、深度嵌入消费场景,密集排兵布阵

2019年瑞幸咖啡已经开了超过3000家店,每日流量极大。可是,为何你很少看见瑞幸咖啡的线下门店?

瑞幸咖啡的店型主要有四种:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别。旗舰店、悠享店稍大一点,丰富场景+堂食+外送,但这种店型的比例不到8%,占比超过90%的快取店,大多位于写字楼一角、便利店中的一部分区域,除了外卖小哥要去提货,顾客是很难看到这些门店的。

可是,这些快取店有多密集呢?

瑞幸咖啡的第一家店开在北京银河SOHO附近的一个偏僻地带,周围区区一两公里之内,目前已有近20家门店。

当初,与瑞幸咖啡的第一家店比邻而居的,是一家重庆小面店。当看到自家面馆旁开了一家咖啡厅,重庆小面店的老板还很同情瑞幸,周围客流量这么少,两家是难兄难弟。但三个月后,瑞幸咖啡每天的订单量已经达到1500杯。

如果你的消费场景就在线上,何必在选址和租金上“烧钱”呢?

场景才是真正的商业化流量之源,不论是网红大V、意见领袖,还是品牌营销公司,设计好的消费场景、与更多用户创造更多共识,才是他们的生存价值所在。

尽管全球5G网络的构建还在路上,但商业应用的场景革命仍在继续,背后的底层商业逻辑是一贯的。“场景革命”是吴声最早在2015年提出来的,但对于之后的互联网商业革命,一直是一个精彩的描述。

未来,互联网技术的创新迭代不会停止,但与之同步的,将是持续不断的”场景革命“。场景刺激商业,商业反哺技术,用户流量则在这中间反复摇摆。